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充分發(fā)掘電視劇大片的廣告?zhèn)鞑r(jià)值
作者：侯寶忠 時(shí)間：2006-8-25 字體：[大] [中] [小]
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在注意力成為稀缺性資源的今天，結(jié)合影視作品等進(jìn)行的娛樂整合營銷傳播開始大行其道。這其中，企業(yè)與電影大片的合作已有了較多先例，與其相比，目前企業(yè)與電視劇合作進(jìn)行娛樂整合營銷傳播尚處在探索階段。其實(shí)，從大眾傳播的角度來看，只要能吸引大家注意力的，在廣告?zhèn)鞑ド隙季哂虚_發(fā)價(jià)值。對此筆者希望以本文與相關(guān)人士作一些初步的探討。
目前，國內(nèi)每年電視劇制作量均可達(dá)一萬余集，隨著競爭的日趨激烈，為了促進(jìn)電視劇在對電視臺(tái)的銷售，其中一些制片機(jī)構(gòu)已開始在營銷宣傳方式上進(jìn)行了一定的探索，如中前期炒一些八卦新聞，后期安排主創(chuàng)人員到幾個(gè)重點(diǎn)城市作一些見面會(huì)等，但依然顯得比較簡單粗放。實(shí)際上電視劇本身作為一種商品，其營銷宣傳如果也遵循營銷傳播理論的指導(dǎo)進(jìn)行，其宣傳效果也會(huì)獲得大幅提升，成功的宣傳造勢形成巨大的人氣又為吸引企業(yè)贊助商的合作打下良好的基礎(chǔ)。
巨資投入、明星云集、萬眾矚目，具備了這樣一些前提的電視劇，我們可稱之為“電視劇大片”。
企業(yè)選擇與電視劇大片進(jìn)行深度合作，則意味著企業(yè)不但可以坐擁電視劇大片無可匹敵的人氣，贏取大量眼球，更重要的是電視劇大片本身的宣傳攻勢一浪接一浪并且在媒體的推波助瀾下達(dá)到高潮，企業(yè)可以通過與電視劇大片的深度介入，獲得媒體的大量曝光，從某種意義上來說，企業(yè)所獲得的傳播效果將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于所投入的廣告費(fèi)用。這就是決定企業(yè)合作的決定性因素。
企業(yè)要運(yùn)作好電視劇大片營銷，使之能夠產(chǎn)生品牌效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，這就必須遵循以下幾個(gè)基本原則。
企業(yè)的品牌概念與電視劇大片內(nèi)涵高度一致：企業(yè)進(jìn)行電視劇大片式娛樂整合營銷，首先是概念上的是否能與電視劇大片切合，跟挑選企業(yè)代言人一樣，電視劇大片可謂是企業(yè)的一種另類的代言人方式，必須切合企業(yè)的氣質(zhì)，才能保證樹立品牌的差異化優(yōu)勢，否則品牌信息與電視劇大片所傳遞的信息背道而馳，效果事倍功半。
推廣與電視劇大片深度互動(dòng)：企業(yè)進(jìn)行電視劇大片娛樂整合營銷，不能浮光掠影一閃而過，那樣企業(yè)只能收獲到電視劇大片所帶來的名氣，無法讓消費(fèi)者與品牌形成更密切的關(guān)系，必須讓品牌全程參與到電視劇大片的整個(gè)營銷過程中，在與電視劇大片的深度互動(dòng)中，潛移默化地把品牌信息和產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者。
高度整合，讓電視劇大片效應(yīng)延續(xù)：在初期通過跟電視劇大片的合作，傳遞品牌信息外，更重要的是在后期，利用前期電視劇大片的集約式推廣所積聚的人氣，逐步將電視劇大片與企業(yè)的產(chǎn)品和促銷等進(jìn)一步結(jié)合，使得電視劇大片效應(yīng)能夠?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品推廣和促銷加分。
具體做法：
1. 新聞宣傳：與電視劇大片本身的新聞宣傳緊密結(jié)合，包括從開拍、關(guān)機(jī)等新聞發(fā)布會(huì)、在全國各地電視臺(tái)播出時(shí)模仿電影大片也舉辦電視劇首映禮或巡回見面會(huì)，企業(yè)贊助冠名并作為嘉賓發(fā)言宣傳，同樣主題的軟性新聞覆蓋全國的各大公眾媒體；
2. 電視隨片廣告：電視劇大片在電視臺(tái)播出的同時(shí)，企業(yè)的電視廣告、片尾標(biāo)版、鳴謝等廣告要全面跟進(jìn)、借勢播出，同時(shí)企業(yè)可以提供獎(jiǎng)金獎(jiǎng)品，通過媒體進(jìn)行強(qiáng)力造勢和“看片中獎(jiǎng)”短信互動(dòng)等；
3. 形象授權(quán)：企業(yè)可利用贊助商的地位取得對電視劇大片名稱、形象和畫面的媒體廣告使用授權(quán)，企業(yè)以此結(jié)合在平面、電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒上專門投放主題廣告；
4. 地面活動(dòng)：除了常規(guī)的大眾媒體廣告外，在賣場進(jìn)行的地面活動(dòng)中，企業(yè)可以以電視劇大片作為促銷主題并以其形象包裝賣場、推廣產(chǎn)品，在賣場播出其內(nèi)含企業(yè)廣告的預(yù)告片VCD、 DVD，充分吸引消費(fèi)者駐足。充分利用獲得的電視劇大片形象授權(quán)，在全國各城市賣場門口進(jìn)行路演，同時(shí)散發(fā)含企業(yè)廣告的電視劇大片彩卡、畫冊、個(gè)性郵冊、臺(tái)歷和海報(bào)等、將片中的道具禮品包裝為企業(yè)廣告，用于促銷贈(zèng)送。由此可直接在促銷戰(zhàn)中以王者氣勢壓倒對手，使市場為之震動(dòng)，形成強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)者效應(yīng)。
5. 其他公關(guān)活動(dòng)：舉辦創(chuàng)新營銷主題論壇；組織活動(dòng)獲獎(jiǎng)?wù)�、媒體代表及主演等一起重走拍片之旅等。由此能不斷制造話題，讓事件主體成為新聞的源頭，從而引來眾多媒體的追隨以及持續(xù)不斷的免費(fèi)宣傳。加上電視劇的二輪發(fā)行，企業(yè)與電視劇大片各自品牌影響力可以不斷升級(jí)。
一般情況下，包括直接用于大眾媒介的費(fèi)用、連同電視劇大片各種贊助費(fèi)用和其他活動(dòng)費(fèi)用，運(yùn)用于全國市場的投入不會(huì)超過2000多萬元，但取得的傳播效果卻會(huì)大大超過企業(yè)以同樣的投入進(jìn)行純產(chǎn)品宣傳時(shí)的效果。這是由于結(jié)合的電視劇大片已為全國消費(fèi)者和媒體高度關(guān)注，從公關(guān)和事件中獲得的宣傳價(jià)值相當(dāng)于數(shù)千萬元的廣告投放，所以極大節(jié)省了廣告費(fèi)用，最終產(chǎn)生了企業(yè)、媒體、制片方等幾方多贏的共振效應(yīng)。
侯寶忠，品牌整合營銷傳播資深人士，畢業(yè)于南開大學(xué)，在廣告、傳媒、娛樂行業(yè)擁有十余年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，歷任策劃部經(jīng)理、記者、企劃總監(jiān)等職，曾深度服務(wù)包括中國電信、中國聯(lián)通、起亞汽車、康師傅飲品、三星手機(jī)、京酒、可口可樂、萬科地產(chǎn)、樂百氏等在內(nèi)的知名品牌。曾成功地策劃運(yùn)作的項(xiàng)目包括：起亞賽拉圖汽車“風(fēng)尚征程”主題傳播活動(dòng)、《天下無賊》影片植入宣傳、京華足球?qū)氊惔筚惖取，F(xiàn)就職于華誼兄弟傳媒集團(tuán)任客戶總監(jiān)，從事娛樂整合營銷傳播工作。聯(lián)絡(luò)方式：13001260133；John.hou@huayimedia.com；MSN：houbaozhong@hotmail.com。